从“广告代理”到“跨界整合营销”

    来自市工商局的统计显示，最近10年来，我市广告业得到了迅猛发展——广告企业从1945户发展到7638户，从业人员从1.7万人发展到5.6万人，广告经营额从23亿元增长到185亿元，占了全省半壁江山。
　　“随着经济的不断发展，广告业的未来仍有巨大空间，但如果仍只满足于过去那种做个广告代理、立个‘高炮’的经营模式，只有死路一条。”南京广告界人士认为，跨界整合营销已成为广告业转型发展的必然趋势。
　　涉足金融，既卖支付卡给客户也帮客户卖东西
　　大贺集团董事会主席贺超兵介绍，以前企业做广告主要是起到一个传播的作用。但现在很多客户都会抱怨，投下去的广告费有一半都浪费掉了，太不值了。怎么让客户感觉到值？对于广告公司来说，就是要不仅仅做广告代理，还要参与企业营销，帮企业卖产品。
　　从2011年开始，大贺就确立了“创意+科技+金融”的转型发展目标。去年，经过努力，大贺拿到了全国广告行业唯一一张第三方支付牌照，随后推出了大贺会多功能支付卡。这种卡可在大贺所有的广告客户门店消费，并配套建设了网站和移动客户端，突破了商场、超市等卡各自为战、内部使用的局限性，将各种类型的客户资源有效整合在一起，既卖卡又帮客户宣传、实实在在地卖产品和服务，客户之间也彼此成了客户，业绩因此取得了飞速增长。
　　“仅大贺会支付卡这一项业务，我们的目标到2017年就要做到100亿元。”贺超兵举例说，以前消费者每天持大贺会支付卡到大洋百货的消费额只有几千元，但现在已达到10多万元。
　　整合资源，跨界经营展会、演艺、拍卖项目
　　“广告业竞争越来越激烈，利润越来越薄，要想做大做强，必须立足广告业务并逐渐向外延伸，寻找新的增长点。”大唐传播机构董事长吴纲介绍，他们选择转型跨界的一个重要方向就是文化产业。
　　一方面，大唐与南京市文化集团合作成立江苏文创文化发展有限公司，大力拓展文交会、名城会、工艺美术博览会等各种展会业务。另一方面，大唐还积极开拓演艺市场业务，推出音乐剧、越剧、话剧演出等活动，以及与其他公司合作办收藏杂志，举行艺术品拍卖等。
　　“这些板块业务绝非随意跨界，其实是依托广告对相关的业务进行整合。”吴纲说，比如以前只是给展会、演艺活动做广告策划和宣传，现在则是利用公司的专业能力和客户资源直接参与进去，自己负责营销，公司发展的道路也因此越走越宽，整体实力越来越强。
　　办潮流杂志和购物网，做客户的代理经销商
　　新力传媒董事长梁超认为，南京以及国内的广告公司和国际大牌广告公司的差距，应该主要是在前瞻性上。
　　“我们公司是2005年才创建的，一开始就决定不做传统的广告代理公司，而是以‘内容为王’，先打造出自己的媒体平台。”梁超介绍，通过调研，他们发现在南京市场上缺少真正属于年轻男性的潮流杂志，于是便与其他单位合作创办了YOHO杂志，专门服务16—27岁的年轻男性，包括穿衣、工作、生活方式等。现在每期卖到45万册，销售遍及全国各地还有东京，年广告收入达到六七千万元。
　　2008年，新力传媒又上马了一个YOHO网站，直接成为众多广告客户的代理经销商，搭建起“媒体+电商”的整合发展格局。因为拥有庞大的杂志读者和广告业务作支撑，电商这一块发展得非常快，年销售额增幅一直在50%左右，今年有望超过3亿元。而客户也因此更愿意在他们的杂志和网站上投广告了。
　　“北京有新浪，上海有盛大，广州有腾讯。”南京广告业协会相关负责人认为，在电子商务迅猛发展的今天，和一线城市相比，南京目前还缺少平台级的、能带动整个行业发展的大型互联网广告公司。南京未来广告业的发展既前景广阔，又任重道远。